占领本地流量高地，参与基层社会治理——荆州广播电视台的融合创新探索
在全国四级融合发展布局中，地市融媒处于第三级，要坚守正能量主渠道，构建全媒体智慧传播链，占领本地流量高地，参与基层治理与区域经济发展，深度融入本地生活。在媒体融合“全国一张网”传播体系中，地市融媒要起到承上启下的重要节点作用，特定的传播地位和生存环境决定了其必须采用适配地市特色的战略战术。荆州广播电视台（以下简称“荆州广电”）按照中央有关精神，积极推进媒体深度融合，取得了丰硕成果，也对媒体深度融合有了更深入的理解。
融入受众，争夺流量话语权
各级融媒的传播与生存环境不同，地市融媒的传播生态，显著区别于另三级媒体。离开具体生存环境谈定位或策略，很难不失之偏颇。简单的评判无法对工作做出正确指导，也不能破解新闻客户端有“端”无“客”的难题。
是“造船”还是“借船”？对地市媒体人来说，有个哈姆莱特式的灵魂拷问：媒体融合究竟应该借船出海还是造船出海？有人主张：MCN就是媒体的方向，成功的MCN机构就是未来的媒体。也有人认为，“借船出海式”融媒，其实是“种了别人的地，荒了自家的田”。有些专家以媒体是借船出海还是造船出海作为判断其融合成功与否的标准。
媒体自建APP与上第三方平台，类似于新东方APP和东方甄选，新东方APP再重要再成功，也不能取代东方甄选的拓展。造船出海是刚需，借船出海是必需，借船出海、造船出海并不能作为媒体融合成功与否的判断标准。大部分地市融媒的自主可控APP日活远低于新东方APP，媒体不能因为“造船”就自认为根红苗正，也不能因为“借船”流量突出就沾沾自喜，应该一切从实际出发。
大众在哪里，传播前沿就在哪里。思想这个阵地，你不占领就被别人占领。移动互联网兴起，微信、抖音等平台吸引了大量用户，成就了大批非主渠道流量主。用户数多的平台就是传播高地，是正能量无法回避和选择的战场。对地市融媒而言，选择第三方平台，并不是借船出海，而是守土有责，寸土必争。在网上人群聚集地争夺并固守正能量主阵地，在流量最前沿争夺话语权，校正偏离主流意见言论。
第三方平台是必选项必答题，媒体是“进”不是“借”。在第三方平台上拓展扎根，是穿插迂回的“进”，不是此地无银的“借”，不是种别人的地，而是插责任之旗。凡传统媒体曾经失去的都要通过融合夺回来，原先固守的广播电视主阵地受到冲击，就立足地市，以全网为标的，以别人的山头为主战场，以全国融合传播一盘棋的全局观，执行多维度跃层式立方体融合，在流量最高处，夺取并守牢阵地。
媒体不是第三方平台上的本地唯一，但要努力成为本地流量TOP1。起初阶段，荆州广电微信公众号比不过账号单一、粉丝基数大的县域融媒账号，微博比不过运营时间更长的其他融媒。通过集中主力，利用主业资源反哺新媒体，时至今日，荆州广电已占据本地移动传播制高点。清博大数据榜单显示，荆头条、Hi荆州、虎座鸟、荆州新闻网等微信、微博、抖音、头条主力账号，多项指标已成为当地流量TOP1。荆州融媒抖音号被抖音湖北站评为“标杆内容创作者”。2021年11月，荆州融媒《外卖小哥救落水老人不幸遇难》当天播放量破3亿，全网播放量9.16亿。截至2022年10月30日，粉丝及平台志愿服务者数已达1001.14万，突破千万大关。服务移动端用户数超过2500万。
打造传媒综合体，建立持久传播根据地
自建平台是传播根据地，自主研发产品煅造传媒综合体，2008年12月，“荆州新闻网”上线，2013年9月，“无线荆州”客户端上线，2016年8月，“云上荆州”移动政务新媒体上线。实践了多维度多层面的“你就是我，我就是你”。
“你就是我”：“云上荆州” 融入省级长江云，成就应用高峰。2020年9月，新版云上荆州APP上线，实现平台共享共创，让地市成为省级融媒重要节点，荆州广电依托长江云成熟体系创建了荆州最强政务平台，平台成为党员群众和志愿者的网上家园，荆州市新时代文明实践智慧平台，仅一年时间，注册人数达到62万+。在长江云序列中，云上荆州粉丝活跃度长期居于市州第一，粉丝增长、上稿量等各项指标长期靠前，成为“2021年度长江云平台最佳运营单位和优秀外宣通联单位”。云上荆州日均浏览量过百万，最高日浏览量近300万，成为本地打开率最高的APP之一。
“我就是你”：创建区域传播支点。在湖北地市台中，荆州广电两次荣获中国新闻奖，一次荣获中国广播影视大奖，连续十三年获湖北新闻奖和湖北广播电视奖，数量和等次位居全省地市台前列，是央视媒体可以信赖的融媒伙伴。
2020年，抗疫期间，荆州广电与央媒新媒体平台直播连线18场，总时长1690分钟，全网观看量1.08亿人次，中央广播电视总台专门发来感谢信。抗疫纪录片《Ⅰ级响应》获广电总局2020年第一季度全国优秀广播电视新闻作品 ，电视评论《一份无法送达的青椒肉丝，何以触动亿万人的泪点》获广电总局2021年第四季度优秀广播电视新闻作品，两次均为全国获奖的唯一地市台。《好人开讲》入围2021年中国广播影视大奖，广播剧《我的4天3夜》获得湖北省第十一届屈原奖。
凭实力建成区域新闻中心和区县央省传播支点。《出镜》被推选为总局优秀网络视听作品。《泥成金了》《我们的日子——美的咧》《辣妈酷爸》 《荆长净》入围“我们的新时代”湖北省主题原创网络视听作品创作展播大赛，在全省12部作品入围作品中，荆州广电是其中唯一市级融媒机构。《芒种》《敬老院走出抖音网红》等多个视频在新华社客户端等平台，阅读量过百万。
“无线荆州”打造综合服务产品集群。荆州广电系统性地将多种传播手段打造成为传媒综合体，使媒体成为民众代言人，政府暖心桥，使舆论监督上下通达，服务群众应手随心。将电视栏目“E线民生”“江汉风”“好人开讲”，广播节目“行风热线”等多个品牌栏目和“荆州新闻网”“无线荆州”融合于一处，形成江汉平原最强舆论监督和服务民生产品集群，398家政府部门及企事业单位上线，现已受理市民咨询和投诉14万4984件，解决12万9038件。同时，聚焦本地生活和社区服务，凝聚不同目标人群的兴趣爱好与商务需求，使之成为不同细分受众的网上家园，有利于深耕不同分众传播领域的事业部营销。
坚持自主研发，助力基层治理。荆州广电推出干部绩效考核系统为全市五万多名干部提供政务监督以及绩考依据，成为荆州关键少数人群的日常必需。纪录小康工程定格荆州行进中的历史⋯⋯《E线民生》《江汉风》等融合产品多次获得湖北新闻奖。《行风热线》在2021年湖北省媒体融合创新案例评选中被评为全省内容创新类优秀案例。“无线荆州”在中国互联网品牌大奖评选中，获2019-2020中国媒体客户端最具影响力50强。
围点打援式MCN助推地方经济
融媒新时代，产业经营是难点和突破点，荆州广电持续在就业、政务服务、旅游、教育项目上拓展。融合和产业服务收入占全台年总创收的65.78%，实现了经营转型和高质量发展。
“围点打援”式MCN策略。荆州广电融入当地经济生活融入电商产业，采用了“围点打援”式MCN策略。荆州广电没有把自己当成单纯的MCN机构，而是扬长避短发挥媒体视频创作优势，以筹建旅游专业频道的专业人才和引进的电商人才为班底，以大片水准打造荆州味道系列视觉产品，以超高流量促成“围点”。2022年“荆州味道就是抖味！”抖音短视频挑战赛，征集视频6000条，总播放量过2.3亿。荆州广电是抖音媒体MCN2021年度最具区域影响力机构，为湖北仅有的两家之一。“打援”则是清醒认清竞争态势，一次一次化局部优势为全局胜势，集小胜为大胜。媒体进入MCN领域，起步晚，相对于网红，在流量和粉丝号召力上处于劣势。但广电制作高端视频的能力、组织能力及相对于政府说服力、影响力以及信任度又明显高于社会网红及一般MCN机构。媒体扬长避短做出实绩，就能为荆州打造城市品牌探索新模式，获得政府有关主管部门认同与支持。
“借”“造”结合，让精心打造的媒体融合矩阵发挥作用。围绕本地中心工作，除传统电视外，推出系列展现荆州饮食文化的“荆州味道”及宣传荆州文化的“楚韵荆州”短视频，在自有平台和第三方平台获得极高流量，其中，楚国成语故事“高山流水”等系列在“学习强国”及新华网播放量超过500万。
与知名网红孵化机构合作。荆州广电通过和知名网红孵化机构合作，形成本地网红量产能力，并进一步为旗下孵化网红争取政策倾斜，解决供应链难题，使自己在这一原本陌生的领域拥有越来越大的主导权。2021年直播200多场，9大类1000多种商品上架，带动荆州企业和农产品销售总额超过2.5亿。2022年元月“荆州味 家乡情”年货节，8个县市区领导带货，直播当天销售300多万，带动企业自营销售过1000万。
出色的宣传营销业绩以及组织能力，使政府部门对荆州广电的信心越来越大。除了将荆州味道等地方共用品牌交由荆州广电来运营外，还将在往后几年，每年给予800万~1000万的资金扶持。
2021年8月24日，湖北省广播电视局将荆州广电“鄂中南区域融媒体电商平台暨网红孵化产业园”项目纳入全省广播电视和网络视听“十四五”发展规划。
荆州广电通过媒体对产业链、供应链及网红带货领域的深度介入，带动地方经济成功出圈，出色地输出荆州文化和农产品，推动文化旅游产业发展，在荆州打造华中预制菜之都的“风口”，成为地方经济生活的重要推手。
结 语
荆州广电在实践中探索出一条“地市融媒主战场在地市之外，融合突破点在媒体之外”的跃层融合思路。跨平台升维度，建立从用户基础最广泛平台精准影响本地人群的舆论引导新范式；跨层级提高度，建成区域新闻权威发布中心，做好央省媒供给侧，融入省级云平台，创立省市一体传播新生态；跨圈层延宽度，破壁深融地方政商服务；跨业界展深度，深融新业态，拓展新赛道。
荆州广电于2021年和2022年两次在湖北省媒体融合创新案例评选中荣获优秀机构类先进案例。国家广电总局“国家广电智库”两次以案例形式介绍其媒体融合突围之路。2021年8月24日，湖北省广播电视局发文，优先考虑将荆州市广播电视台作为媒体深度融合试点单位给予扶持和支持。
融入受众融入事业融入生活，良性循环始于媒体融合，兴于自建平台，成于助推区域经济发展文化传播，荆州广电正在走出一条适合于第三级融媒的新范式，为自身发展和地方经济激活潜在生机。（作者刘国刚系荆州广播电视台党委副书记、总编辑，胡瀚中系荆州广播电视台融媒体新闻指挥中心办公室副主任，邱智军系荆州广播电视台融媒体新闻指挥中心办公室主任，李德虎系荆州广播电视台办公室主任）
编辑：郭文昕
本文刊发于《传媒》2022年22期